文案，很屌的兩個(gè)字，有很多學(xué)廣告的同學(xué)把她捧若神明。如果后面再跟個(gè)策劃兩字，絕對(duì)逼格滿分。也導(dǎo)致很多做運(yùn)營(yíng)的人陷進(jìn)了文案的恐慌中，一提文案，腿肚子直哆嗦。其實(shí)，好文案不在紙上，是掛在嘴上的。而且在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上，好文案往往是口語(yǔ)，因?yàn)榭谡Z(yǔ)才具有傳播性，也只有大眾化語(yǔ)言才能讓用戶產(chǎn)生沖動(dòng)，繼而按我們的意圖行動(dòng)。接下來(lái)我就給你揭開(kāi)文案的面紗。

　　好的領(lǐng)導(dǎo)一定是個(gè)文案高手

　　最優(yōu)秀的管理層一定是個(gè)好文案。為什么這么說(shuō)呢，我舉兩個(gè)例子你就明白了。我的直接領(lǐng)導(dǎo)和大BOSS經(jīng)常用賞識(shí)管理的文案來(lái)鼓勵(lì)我產(chǎn)出高績(jī)效。比如在QQ里聊天的時(shí)候，我的直接領(lǐng)導(dǎo)貫用的一句文案是“好咧”。我一接收到這個(gè)詞就特別振奮，有時(shí)候我提一個(gè)建議，領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)“挺好的”，我就感覺(jué)不太好。領(lǐng)導(dǎo)要是說(shuō)“太好了”，那我心里就東風(fēng)夜放花千樹(shù)了。還有一次我做了一個(gè)很不錯(cuò)的創(chuàng)意?！澳阏鎱柡?，太有才了”，領(lǐng)導(dǎo)聽(tīng)完后興奮的說(shuō)。文案直接走到我內(nèi)心了，弄的我心甘情愿的加了好幾次班。如果領(lǐng)導(dǎo)的文案是“不錯(cuò)”，那我可能就不加班加點(diǎn)了。

　　大BOSS的文案水平就更厲害了。在微信上基本上不說(shuō)贊美之詞，只用一個(gè)微信表情“大拇指”就將我芳心弄的亂顫。如果大拇指前面再加個(gè)@韓利，那我就要上九霄云外攬?jiān)铝?。大BOSS有時(shí)候也會(huì)給兩個(gè)大拇指，有時(shí)候是成屏的大拇指。后來(lái)我就琢磨了，大BOSS拋出來(lái)的文案好似不僅僅只是為了賞識(shí)和鼓勵(lì)，應(yīng)該還有更深的含義?，F(xiàn)在我終于明白：一個(gè)大拇指是贊你當(dāng)下的工作做的好，兩個(gè)大拇指在贊你工作出色之余，還有一個(gè)意思：我相信你，kpi翻倍是沒(méi)問(wèn)題的。這是領(lǐng)導(dǎo)在給你定目標(biāo)了。要是領(lǐng)導(dǎo)發(fā)了你一屏的大拇指，你別害怕，不是為了讓你kpi翻到天上去，而是說(shuō)明你做的太出彩，大BOSS情緒已經(jīng)失控。這時(shí)候你提任何要求，都能100%成功。

　　所以，文案其實(shí)就是我們嘴里說(shuō)出來(lái)的話。很多人一提到寫文案就立即進(jìn)入寫作文的狀態(tài)，然后努力搜尋一些描述性詞語(yǔ)，各種形容詞、廢話就來(lái)了。其實(shí)角色錯(cuò)了，正襟危坐的是文秘，會(huì)說(shuō)話的人才是好文案。還有，文鄒鄒的東西叫文學(xué)（比如我的這篇文章），除非你的目標(biāo)用戶群是一群文藝青年，那你可以楊柳岸曉風(fēng)殘?jiān)?。你知道業(yè)界最牛逼的文案大家是誰(shuí)嗎？醫(yī)院里的大夫。人生病的時(shí)候，親人的勸慰可能沒(méi)有大夫的一句話來(lái)的踏實(shí)。不信，你去醫(yī)院逛逛，看看大夫們都在和病人說(shuō)什么。大夫或護(hù)士的文案，永遠(yuǎn)是走心的。

　　好文案要走心

　　說(shuō)起走心，這里面的學(xué)問(wèn)很大。什么是走心？就是能觸動(dòng)你情緒。你異性朋友一句話：滾！你會(huì)立馬感覺(jué)天旋地轉(zhuǎn)。在這個(gè)場(chǎng)景下，”滾”就是好文案，因?yàn)樗屇銈牧??！彼拦?，還不回來(lái)吃飯!”我正在打牌，媳婦一個(gè)電話將文案拋來(lái)，你感覺(jué)暖暖的又恨恨的，有沒(méi)有？你相親的時(shí)候，面對(duì)妙齡美少女，她只話未說(shuō)，你已心里暗喜，她的體態(tài)和相貌就是文案，誰(shuí)說(shuō)文案一定要有漢字呢！“三天”減肥成功和“瞬間”減肥成功，誰(shuí)更能撩撥愛(ài)美的女人？

　　關(guān)于走心，我今年深有感觸。看了一本日本文藝界的小說(shuō)《解憂雜貨店》（我將此書譽(yù)為最好的營(yíng)銷書籍）之后，我立馬陷入了對(duì)客服崗位的膜拜之中，我發(fā)現(xiàn)若想做好運(yùn)營(yíng)，一定要從事一段客服崗位，和用戶做1對(duì)1的溝通，一段時(shí)間之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)文案技能大漲。我就體驗(yàn)了1個(gè)月，現(xiàn)在還在體驗(yàn)中。我從我運(yùn)營(yíng)的大街網(wǎng)的一個(gè)服務(wù)號(hào)上刷了1000名粉絲加我個(gè)人微信號(hào)，開(kāi)始與他們做一對(duì)一溝通（粉絲運(yùn)營(yíng)），一開(kāi)始聊天的時(shí)候還緊張，生怕說(shuō)錯(cuò)話。后來(lái)我發(fā)現(xiàn)我說(shuō)的越實(shí)在，在他們的心中越有分量。官話套話在這里起不到任何作用，走不了心，反倒是那些大實(shí)話才能觸動(dòng)他們脆弱的內(nèi)心，使之變的強(qiáng)大，更能積極面對(duì)職場(chǎng)。我收到的回報(bào)就是我一共回答了350余名粉絲的問(wèn)題，他們邀請(qǐng)了他們身邊的同學(xué)又加了我微信，目前為止，1000粉絲已經(jīng)給我介紹了3000余新朋友。這是粉絲運(yùn)營(yíng)的精髓了，如今，我微信好友已4000人，當(dāng)我破5000的時(shí)候，我又得考慮新注冊(cè)一個(gè)微信號(hào)了。因?yàn)槲⑿艙?jù)說(shuō)5000好友為上限。還有一個(gè)業(yè)績(jī)就是我一旦發(fā)一條求贊的微信，瞬間，鋪天蓋地的贊就來(lái)了。玩朋友圈的朋友，你能不激動(dòng)嗎！

　　贊，是微信上最好的文案，因?yàn)槟苡|動(dòng)心弦。

　　什么是“最”好的文案

　　我神交已久的文案大家楊梨鶴老師說(shuō)過(guò)這樣一個(gè)故事：有天晚上她牽著2歲兒子散步，一輪明月高懸，突然一陣烏云，將明月遮住，這孩子突然抬頭說(shuō)了一句話，媽媽，月亮停電了。多正點(diǎn)的catch。大人們哪能說(shuō)出這么純凈的文案呢！后來(lái)，我東施效顰，我也天天觀察我2歲的兒子，夜色朦朧的時(shí)候就帶他出去，并指著月亮說(shuō)，來(lái)，兒子，給爸爸說(shuō)句文案。終于有一天，我兒子來(lái)感覺(jué)了，他望著月亮說(shuō)：奶奶…我一看，可不是，初一的月亮瘦的和馬云似的，是應(yīng)該喂奶了！

　　就在剛才，我跟我兒子說(shuō)，爸爸天天寫作有點(diǎn)累了，來(lái)給爸爸捶捶后背，就見(jiàn)我兒子厥起小嘴”噗噗”的吹我后背?！班坂邸倍治陌附^佳，因?yàn)槲覀內(nèi)叶紭?lè)了，

　　所以說(shuō)，好文案遍地都是，就看你敏感的心了。

　　拋一個(gè)簡(jiǎn)單的從文案拿業(yè)績(jī)的運(yùn)營(yíng)技巧

　　概是2013年，不知道網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)108將的兄弟們記不記得，當(dāng)時(shí)有一天的論壇首頁(yè)推薦區(qū)的文章標(biāo)題我全用了語(yǔ)氣詞，比如“原來(lái)網(wǎng)絡(luò)編輯是這么工作的呀”，“啊，運(yùn)營(yíng)還可以這樣做”…因?yàn)槲以谝淮紊除埳下?tīng)說(shuō)語(yǔ)氣詞能提高點(diǎn)擊率。我就特意的試了一下，果不其然，我記得頭條的CTR真的提升了很多。

　　這是很簡(jiǎn)單的一個(gè)從文案中拿績(jī)效的運(yùn)營(yíng)技巧。你閑來(lái)無(wú)事的時(shí)候，可以把你負(fù)責(zé)的網(wǎng)站首頁(yè)內(nèi)容的文章標(biāo)題都加上語(yǔ)氣詞，點(diǎn)擊率絕對(duì)超乎想象。

　　直到現(xiàn)在，我才明白，這是一個(gè)垃圾文案。勉強(qiáng)算做文學(xué)，因?yàn)閺男Ч嵌葋?lái)說(shuō)，它沒(méi)有被傳播出去，除了幾個(gè)也愛(ài)好文學(xué)的運(yùn)營(yíng)人說(shuō)我有才之外，其他用戶均未發(fā)表評(píng)論。只有我一個(gè)人孤芳自賞好幾年。

　　在互聯(lián)網(wǎng)上，運(yùn)營(yíng)某種角度來(lái)說(shuō)就是銷售，所以文案就是話術(shù)：不要去想著用文案去教育用戶，除非你是某方面的權(quán)威。

　　文案是有商業(yè)企圖的

　　南京的時(shí)候，我還在廣告公司打雜了4個(gè)月。執(zhí)行總監(jiān)發(fā)現(xiàn)我文章寫的不錯(cuò)，便有意栽培我，經(jīng)常讓我寫一些促銷活動(dòng)方案。有一次南京交通銀行中秋晚會(huì)，領(lǐng)導(dǎo)想了好幾個(gè)夜晚slogan不遂，就讓我也琢磨一下。表現(xiàn)的機(jī)會(huì)終于來(lái)了，我二話沒(méi)說(shuō)，十分鐘琢磨出一句話：郎郎中秋月，滴滴交行情。領(lǐng)導(dǎo)十分高興，恨不能捧著我臉親上兩下，可惜男女有別。方案交給交行，也大受贊賞。到北京后，我為了能混進(jìn)廣告公司做文案，就頻頻吹噓這個(gè)成功案例，但卻經(jīng)常碰壁。直到有一天，遇到了一個(gè)貴人，面試的時(shí)候他挺推心置腹的，他說(shuō)韓利你的確有點(diǎn)意思，但是你的文筆不適合做廣告文案，文案畢竟不是文學(xué)，里面是藏著商業(yè)企圖的。你與其做文案，不如去做個(gè)編輯，也許更適合你。一語(yǔ)驚醒夢(mèng)中人，我后來(lái)聽(tīng)了他的話，就去編地?cái)倳恕?/span>

　　回想起那段慘不忍睹的找文案工作的時(shí)光，也有點(diǎn)醉心。為了能從事文案工作，我看了大量關(guān)于文案和策劃的書籍，但偏偏就是喜歡臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)廣告文案，對(duì)許舜英的文案風(fēng)格推崇備至，中興百貨的全套文案都在網(wǎng)上淘到了，打印出來(lái)每日研習(xí)。里面還有張愛(ài)玲、村上春樹(shù)的影子，而我又是張迷和村上迷。還有李欣頻的文案，我雖然對(duì)她的其他書籍不太感冒，但是她做的那套誠(chéng)品書店的文案我是捧若瑰寶的。我曾經(jīng)模仿過(guò)她們的筆風(fēng)，自?shī)首詷?lè)了不少文案。大家有興趣可以看文末的練筆附注。

　　現(xiàn)在看來(lái)這些文案，真的不像文案，至少在大陸，是不接地氣的（房地產(chǎn)文案除外），因?yàn)榇箨懳陌高€是效果至上的，為了在市場(chǎng)上摧城拔寨，不惜拿大話空話來(lái)侮辱大眾，誰(shuí)又有心思放長(zhǎng)線釣大魚呢，拿晦澀的文藝風(fēng)入味文案，很少Boss有那膽量。我當(dāng)時(shí)的確騙了自己好長(zhǎng)時(shí)間，也許我注定沒(méi)走文案這條路也是因?yàn)槲业纳虡I(yè)意識(shí)太淡薄所致。之所以交行的文案受歡迎，主要是因?yàn)橹星锿頃?huì)僅僅是一個(gè)圈內(nèi)人自?shī)首詷?lè)而已，文案沒(méi)有傳播的目的。

　　互聯(lián)網(wǎng)文案，一字之差，天壤之別

　　上面列舉的那些都是我曾經(jīng)很失敗的文案?；ヂ?lián)網(wǎng)是淺閱讀、碎片化。一些很好的文章或活動(dòng)因?yàn)槲陌傅膸讉€(gè)字之差就會(huì)有天壤之別。舉個(gè)典型的例子：我寫的那篇有關(guān)運(yùn)營(yíng)的微小說(shuō)“那個(gè)憤怒的運(yùn)營(yíng)人”中如果只改兩個(gè)字，那潛在受眾群就會(huì)變大百倍。哪兩個(gè)字呢，就是“運(yùn)營(yíng)”兩個(gè)字，如果我改成“那個(gè)憤怒的職場(chǎng)人”，你想想，是不是效果就不一樣了。

　　當(dāng)然，我一般不太喜歡虛的東西。我喜歡策劃高質(zhì)量的東西，以前做網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)108將的時(shí)候也是這樣，只策劃質(zhì)量好的專題，沙龍也盡量請(qǐng)業(yè)界翹楚。不太愿意靠小手段走市場(chǎng)，所以我的seo職業(yè)路很短。寫文章也是這樣，我總認(rèn)為內(nèi)容好了就可以了（我自以為是了），不像其他人打著原創(chuàng)的旗號(hào)，隨便花個(gè)十幾分鐘，網(wǎng)上搜點(diǎn)小內(nèi)容，拼湊個(gè)一二三四就拿出來(lái)忽悠大眾。我覺(jué)得這不靠譜，但是不得不說(shuō)很有人氣。目前為止，我在簡(jiǎn)書上寫的所有文章中，獲得不少喜歡，但最高的喜歡依然是我試錯(cuò)的那篇“excel快捷鍵大全和35個(gè)函數(shù)”的文章，很傷人。

　　我做在線教育K12市場(chǎng)時(shí)，策劃了一個(gè)關(guān)于高考的landing page頁(yè)，目的是說(shuō)動(dòng)家長(zhǎng)給孩子報(bào)考前沖刺班。專題內(nèi)容是很干貨的，我當(dāng)時(shí)隨便列了個(gè)標(biāo)題list供領(lǐng)導(dǎo)做選擇題，比如“高考臨時(shí)抱佛腳也是可能的”，“高考來(lái)了，你準(zhǔn)備好了嗎？”，很平鋪直敘，毫無(wú)力道可言。我的領(lǐng)導(dǎo)愛(ài)琢磨事，他說(shuō)韓利你再打磨一下，專題策劃的不錯(cuò)，如果能在主標(biāo)上再托陳出新一下，效果肯定能勝過(guò)以前所有的專題。因?yàn)檫@個(gè)專題是要投百度競(jìng)價(jià)的，寸土寸金的百度首頁(yè)，一定要琢磨文案的力道的。所以我又花了2天時(shí)間雕飾主標(biāo)題。忽然就來(lái)了靈感，我起了個(gè)標(biāo)題“高考在即，家長(zhǎng)如何考滿分？”，很有吸引力的一個(gè)標(biāo)題，因?yàn)楹髞?lái)真的成為單位有史以來(lái)landing page頁(yè)效果最好的專題了。

　　我就總結(jié)了，如果內(nèi)容夠干，偶爾試下標(biāo)題黨也并非不可以。只是一點(diǎn)，你一定要對(duì)你的產(chǎn)品有信心，這樣你自己才有信心想出好的標(biāo)題。

　　好文案要有力量

　　我記得國(guó)民校草火的時(shí)候，我特意寫了一個(gè)短評(píng)發(fā)在了網(wǎng)站上，當(dāng)時(shí)的網(wǎng)站是做電商。我只是想借熱點(diǎn)事件拉點(diǎn)流量回來(lái)騙領(lǐng)導(dǎo)。后來(lái)不知怎么回事就火了，好多網(wǎng)站轉(zhuǎn)了我這個(gè)“評(píng)論員文章”，我在文章中說(shuō)國(guó)民校草一定是在炒作，我說(shuō)炒作就像烙大餅，正著反著都得炒炒，要不然一面糊了，另一面還是生的。把國(guó)民校草的當(dāng)事人惹怒了，電話打到了我們單位，說(shuō)你憑什么說(shuō)我炒作呀，我一大學(xué)生，哪有錢炒作。我猜他說(shuō)的是真的，只不過(guò)他被媒體當(dāng)槍了。他勒令我把帖子刪了，我就刪了。但是當(dāng)時(shí)還真的是小小激動(dòng)了一把。這是文案給我的第一個(gè)刺激，我覺(jué)得我好像能存活在互聯(lián)網(wǎng)的職業(yè)生態(tài)系統(tǒng)里了。

　　再后來(lái)我寫了大量的帖子，到處做論壇推廣，QQ群推廣，結(jié)果大失所望，效果不是沒(méi)有，但再?zèng)]做出大成績(jī)，倒是自己寫文章寫出了點(diǎn)感覺(jué)。

　　去年，機(jī)緣巧合，我接觸大學(xué)生招聘業(yè)務(wù)了。我剛畢業(yè)進(jìn)京的時(shí)候很慘，在北京連找6個(gè)月工作未果，一天只吃兩個(gè)饅頭，一袋方便面調(diào)料都得泡水喝兩天，深知大學(xué)生求職不容易，所以做大學(xué)生求職市場(chǎng)寫文案的時(shí)候，我是帶著回憶自己給自己寫的。比如我寫了篇大學(xué)生究竟要不要考研的文章，會(huì)很形象的寫出我當(dāng)初為啥考研，然后因?yàn)榭佳惺チ耸裁吹鹊龋苁軞g迎，很多同學(xué)留言說(shuō)看了我的文章之后決定不考研了，文案很真，很有力量。就在上周，這篇文章我又加了點(diǎn)名人元素又發(fā)給新一撥應(yīng)屆生，依然收效特別好，而且在朋友圈引發(fā)了很多討論，目前是我運(yùn)營(yíng)的一個(gè)微信號(hào)里閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)最高的。所以有力量的文案一定要真實(shí)。

　　文案如何試錯(cuò)

　　我在校招季微信服務(wù)號(hào)上靠文案做出了點(diǎn)小成績(jī)。當(dāng)時(shí)一條文案“百家名企開(kāi)始2015春季校園招聘了”一篇百字左右的文案足足給m站帶來(lái)了100wpv，領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)很厲害。

　　后來(lái)，我就繼續(xù)在文案上下功夫，打算第二周的時(shí)候再上一個(gè)新臺(tái)階。因?yàn)槲矣X(jué)得閱讀數(shù)還能有所提高，果然，第二周的時(shí)候內(nèi)容還是差不多，但是標(biāo)題文案我改成了“三月份是最容易拿到名企offer的”，這個(gè)文案果然發(fā)揮了威力，閱讀數(shù)提高了10000多。后來(lái)我就琢磨了一下，之所以提高了閱讀數(shù)，是因?yàn)檫@篇文案的標(biāo)題是以用戶為中心的：應(yīng)屆生只渴望拿到offer,我給了他們一個(gè)拿offer最好的月份，誰(shuí)會(huì)拒絕名企高薪的offer呢（這個(gè)標(biāo)題還暗合了一條有關(guān)好文案的公式，下文說(shuō)）。我就總結(jié)成一篇文章“這篇文案我足足琢磨了一個(gè)星期”。后來(lái)第三周我又試了一條文案：必看：揭秘春招拿offer的獨(dú)家竅門，主打神秘牌，結(jié)果大跌眼鏡，閱讀數(shù)足足比上兩篇少了一半。標(biāo)題黨在這里不好使了。